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La marca en relojería

¿Mito o realiadad?

La marca en relojería
Elaborado por José Arquero

La marca siempre ha sido importante a la hora de valorar un reloj. Como cualquier otro producto, la maca es la primera información que tenemos sobre lo que podemos esperar de él. Una marca prestigiosa debe ser sinónimo de calidad, por tanto también suele ir asociada a un precio elevado.

Pero ¿qué es lo que define a las marcas de relojes?. ¿Por qué se valoran unas más que otras?. ¿Están justificadas las diferencias de precio?.

Primero un poco de historia, que quizá nos revele la causa de la valoración de las marcas. Al principio sólo había creadores. Antes incluso, científicos: Leonardo, Galileo, Newrton, Huygens, son nombres ya asociados a los albores de la relojería.

Arnold
Breguet
Graham
Harrison
Jaquet Droz
J. Le Roy
Lange
Perrelet
P. Le Roy

Pronto algunos ingenieros comenzaron a construir relojes. Su nombre, su firma, era su marca. Los grandes nombres británicos y franceses de los siglos XVII y XVIII están entre ellos. Algunos, incluso han llegado hasta hoy en forma de marca, a veces, pocas, continuados por sus propias familias. La mayor parte, como un marchamo de prestigio histórico.

La fama de estos primeros creadores se extendió, y su producción comenzó a ser insuficiente. Otros artesanos se unieron al grupo. Los mejores también firmaban sus piezas. Y esas firmas fueron las primeras marcas, muchas de ellas continúan siendo las mejores. Otras respondían a una producción más modesta, pero también fueron haciéndose un hueco entre los nombres conocidos. En todos los casos, la marca era el nombre, la firma.

En muchos casos se daba una situación frecuente. El relojero era un genio en su arte, pero no sabían vender. Y surgieron hombres de negocios que amaban la relojería y veían sus posibilidades. Y así fueron forjándose alianzas que llegaron a constituir nuevas marcas, la mayor parte de las cuales han llegado a nuestros días y en los niveles más altos. Marcas formadas por dos nombres, que recuerdan a los dos primeros socios que empezaron a fundar lo que ya era propiamente la industria relojera y sus empresas

Audemars encontró a Piguet
Patek a Philippe
Vacheron a Constantin (y a Leschot)
Girard a Perregaux
Jaeger a LeCoultre.

La industrialización trajo consigo otro fenómeno: la especialización. Ya no todos los antiguos artesanos se fabricaban absolutamente todas las piezas de un reloj. Y comenzaron a crearse industrias auxiliares. Un relojero fabricaba casi todo, pero… acudía a u especialista para las agujas, otro para los cristales, incluso para los movimientos, o sus esbozos, los “ebauches”. La industrialización, la producción seriada y, con el tiempo, en cadena, también se abría paso en la relojería.

No obstante, la marca siempre fue la que aseguraba el resultado final. Y poco importaba quién fabricara éste o aquél componente. Al contrario, en muchos casos se exhibía como un timbre de orgullo, pues demostraba que el reloj llevaba en su seno lo mejor que el mercado podía ofrecer. No se había creado el mito de la “manufactura propia integral” y por tanto no había que alardear de ello. Era mejor, y hasta más comercial, decir la verdad. Sin duda, eran otros tiempos.

Surgieron así las marcas propiamente empresariales. Adelantándose a su tiempo, y desde luego, lejos de los usos de su país, el leonés José Rodríguez Losada puede ser considerado el primer “marquista” de la historia. Sus relojes partieron desde Londres para ocupar desde los bolsillos reales a las torres de las iglesias y los ayuntamientos. O la Puerta del Sol.

¿Era Losada un superingeniero que tenía una macrofábrica capaz de afrontar todas las especialidades relojeras?. Evidentemente no. Sí era un hombre de negocios con gran visión, y una especial habilidad para elegir los mejores proveedores y colaboradores. Y hacer de la marca “Losada” sinónimo de la máxima calidad, aunque nunca hubiera tocado un reloj.

Otro pionero vino de un sector hermano. El joyero Louis Cartier supo ver ene. Reloj un complemento ideal. Y no sólo adaptó lo existente par crear joyas con hora, sino que impulsó la investigación en los propios relojes. ¿Pero era Louis Cartier un relojero?. ¿Tenía manufactura de relojes?. No., Fue un joyero que supo hacer del reloj una de sus joyas más preciadas acudiendo a los mejores proveedores.

De este modo, la marca se fue desligando de los nombres de los creadores. Y se hizo empresa, dando lugar a marcas con nombres abstractos, históricos, distintos. Rolex, Cyma, Longines, Festina, Citizen, etc.

En algún caso, hasta un nombre impersonal de empresa pasó a ser marca: IWC (Internacional Watch Company).

Pero siempre era algo asociado a la Relojería, y que por tanto definía perfectamente el producto.

Las vicisitudes del siglo XX dieron lugar a la pérdida de identidad de muchas marcas. Desde corporaciones japonesas a jeques árabes, pasando por grupos financieros o tabaqueros se hicieron con la industria relojera suiza. Una industria que conservaba su glamour pero que fue sufriendo diversas oscilaciones, llegando a estar al borde mismo de la desaparición.

Hasta que un día llegó el marketing. Y el marketing, junto a una dramática reconversión industrial volvió a traer la marca.

Pero ya no era el nombre de un artesano, o de dos socios, o una referencia culta: la nueva marca fue poco más que unas siglas, un apócope en realidad:
Swatch… Swiss watch

Y con el nuevo concepto de marca, marketing y empresa llegó la globalización. Y las empresas se fusionaron o fueron absorbidas por Grupos.

Y los Grupos a su vez, se hicieron con más marcas y aplicaron economías de escala.

Por ello, se acabó la manufactura integral, si es que alguna vez existió, de una sola marca. Todas las marcas de un Grupo beben de las mismas fuentes, aunque luego cada una desarrolle sus productos de forma autónoma. A veces, no tanto.

Algunos resisten. Rolex, Patek, Chopard… siguen siendo independientes.

Otros tratan de recuperar su personalidad tras los cambios de política de los grandes Grupos fabricantes de movimientos.

Otros en fin, intentan resucitar el romanticismo de los primeros momentos. Creadores independientes, hermosos locos que desarrollan sus propias creaciones… y que precisan de la industria general para determinados componentes.

Otros más resucitan nombres del pasado, para adornar relojes con movimiento que ni siquiera es suizo.

En todo caso, el marketing trajo la resurrección del reloj. Y con ella la aparición de un nuevo fenómeno. Otros sectores se fijaron en el reloj. Como hizo Cartier en su día, la joyería puso su nombre a relojes (VanCleef, Bvlgari, Chaumet…). Pero no sólo la joyería: Detrás vinieron los bolsos, las plumas, la moda, los zapatos, los coches, los perfumes… Todo el mundo puso su marca en los relojes. A veces con dignidad, con productos que respondían al prestigio de la marca Otras como un elemento más de marketing, sin soporte de calidad y de vida efímera.

Fue, es, el MARQUISMO, o la MARQUITIS

El público se guía por la marca. Pero, si la marca no es relojera, o si no la conoce bien, ¿cómo saber que responde a lo que espera de ella?. La marca es una buena orientación, pero nunca un dogma de fe.

Sin duda, una marca relojera tradicional cumplirá, en general, los requisitos que exigimos.

 Una marca nueva debería ser puesta bajo la lupa, aunque en otro ramo tenga mucho prestigio. Más incluso, en ese caso.

Siempre se debe analizar el producto en sí mismo, más allá de la marca. Y comprobar quién fabrica, quién distribuye y quien se responsabiliza del servicio técnico. Dejarse aconsejar por profesionales de confianza. Consultar publicaciones, foros en Internet… Y decidir por uno mismo. Ir a la relojería, pedir el reloj, ponérselo en la muñeca.. Y sentir el palpitar de la única máquina que tiene…

CORAZÓN







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